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Was ist Verkaufsförderung?
Verkaufssteigernde Maßnahmen, oft auch Sales Promotion genannt, sind eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen zu fördern. Unternehmen können mithilfe von Verkaufsprogrammen Verbraucher oder Händler direkt ansprechen und gezielt ihre Absätze steigern.
Verkaufsfördernde Strategien können auf verschiedenen Ebenen und in unterschiedlichen Formen stattfinden und sind ein wichtiger Bestandteil der Marketingaktivitäten verschiedener Unternehmen. Sie helfen dabei, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen zu lenken und können somit dazu beitragen, die Kaufbereitschaft der Verbraucher zu steigern. Die einzelnen verkaufsfördernden Maßnahmen sind dabei zumeist nur von kurzer oder zumindest begrenzter Dauer – sie sollen also in der Regel die Nachfrage über einen bestimmten Zeitraum erhöhen.
Einem Unternehmen stehen viele verschiedene Arten von Sales Promotions, also von verkaufsfördernden Initiativen, zur Verfügung. Je nachdem, an wen diese sich richten oder von wem sie initiiert werden, werden die Aktionen in unterschiedliche Kategorien eingeteilt:
- Handels-Promotions zur Förderung der Abnahmemengen von Produkten durch Händler, wie Display-Wettbewerbe mit Belohnungen für attraktive Präsentationen im Geschäft.
- Konsumenten-Promotions zur Steigerung der Nachfrage nach einem Produkt durch direkte Ansprache von Verbrauchern, etwa durch Ermäßigungen durch Gutscheine beim Kauf oder Sammelhefte für Treuepunkte, die gegen vorgegebene Ware eingetauscht werden können.
- Außendienst-Promotionen zur Verbesserung der Verkaufsleistung des eigenen Vertriebs, wie Boni für Verkäufer, die eine bestimmte Anzahl von Produkten verkaufen oder Prämienprogramme, die erzielte Verkäufe mit Sachprämien honorieren.
Bei Konsumenten-Promotions kann man zwischen Aktionen, die durch den Hersteller eines Produktes oder unabhängig von einem Händler in Eigenregie initiiert wurden, unterscheiden.
Einen detaillierten Einblick in die verschiedenen Kategorien und Anwendungsmöglichkeiten der Sales-Strategien bietet unser Beitrag über Verkaufsförderung .
Was ist Werbung?
- ihre Angebote an die breite Öffentlichkeit zu bringen,
- die Sichtbarkeit ihrer Produkte zu erhöhen,
- Kaufwünsche zu wecken,
- Neue Produkte einzuführen,
- oder die Bekanntheit der Marke zu erhöhen.
Ein anderes Mittel zur Kundengewinnung besteht darin, das Vertrauen zwischen Verbraucher und Unternehmen zu stärken, etwa indem man die Verbraucher über das Produkt oder die Dienstleistung aufklärt und ihnen das Gefühl vermittelt, dass das Unternehmen ihre Bedürfnisse und Wünsche versteht und ernst nimmt. Konsumenten, die einem Dienstleister oder einem Hersteller vertrauen, sind natürlich spürbar empfänglicher für dessen Angebote. Sie fühlen sich sicher und sind von einem Nutzen überzeugt.
Werbung ist in der Regel auf lange Dauer und nachhaltige Wirkung ausgelegt. Dies bedeutet, dass sie nicht nur darauf abzielt, den Verbrauchern kurzfristig einen Kaufgrund zu bieten, sondern sie langfristig für das Produkt oder die Marke begeistern möchte. Der langfristige Nutzen von Werbe-Einsätzen ist dabei enorm, da er dem Unternehmen eine starke Bindung zu seinen Kunden vermittelt und Vertrauen aufbaut. Dies kann dazu führen, dass Kunden loyale Wiederkäufer werden, was wiederum den Gewinn des Unternehmens steigert.
Ein Beispiel für eine Werbekampagne auf lange Sicht ist die „Keep Walking“ Kampagne des Whisky-Herstellers Johnnie Walker. Die Kampagne sollte Menschen motivieren, an ihren räumen festzuhalten und hatte sich als Ziel gesetzt, über einen Zeitraum von zehn Jahren auf globaler Ebene bekannt zu sein. Um dieses Ziel zu erreichen, hat das Unternehmen in verschiedenen Ländern mehr als 100 Veranstaltungen organisiert und begleitete sie mit Social-Media-Kampagnen sowie anderen Schritten. In der Folge wurde die Marke weltweit bekannt und stieg im Ansehen.
Was ist also der konkrete Unterschied zwischen Sales Promotion und Werbung?
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| Werbeaktionen | Verkaufsförderung | |
|---|---|---|
| Ziel | Langfristiges Interesse an einer Marke erzeugen und Markenbekanntheit erhöhen. | Kurzfristige Kaufanreize setzen und Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen steigern. |
| Dauer | Langfristig, richtet sich an breite Zielgruppe | Zeitlich begrenzt, um schnellen Anstieg des Verkaufs zu erreichen |
| Kanäle | Fernsehen, Radio, Printmedien, Online-Reklame | Kundenbindungsprogramme, Preisnachlässe, Geschenke (direkt an Kunden und Händler gerichtet) |
Wie die Tabelle zeigt, sollte man die beiden Begriffe nicht einfach synonym verwenden. Gerade die Unterschiede zwischen Werbung und Verkaufsförderung sorgen dafür, dass sie sich bei guter Planung ausgezeichnet darin ergänzen können, die Unternehmensziele zu erreichen.
Wie ergänzen sich Werbung und Verkaufsförderung?
Ein weiterer Pluspunkt von Werbeanzeigen ist, dass sie dabei helfen, Risiken infolge von Vermarktungsmaßnahmen zu entschärfen. Kunden, die an Ermäßigungen gewöhnt sind, könnten unrealistische Preisvorstellungen haben. Dies kann sich schädlich auf den Erfolg des Verkaufs auswirken, wenn die Kosten nach der Promotion wieder ansteigen. Dank gezielter Werbung können die Einstellungen der Konsumenten gegenüber der Marke jedoch positiv beeinflusst werden, sodass das Risiko solcher Erwartungen gemindert werden kann.
Ein Beispiel für ein positives Zusammenwirken zwischen Werbung und Verkaufsförderung könnte sein, dass ein Unternehmen zunächst eine Werbekampagne startet, um die Markenbekanntheit zu erhöhen und das Interesse an Produkten oder Dienstleistungen zu wecken. Anschließend könnte das Unternehmen Verkaufsstrategien einsetzen, um die Kunden zu motivieren, die Produkte zu kaufen. Dies kann durch Rabatte oder das Sammeln von Bonuspunkten geschehen, oder mithilfe kostenloser Geschenke, die zu jedem Kauf bereitgestellt werden. Durch die Kombination von Werbung und verkaufsanregenden Maßnahmen weckt das Unternehmen das Interesse der Kunden einerseits und bietet dann zusätzliche Anreize zum tatsächlichen Kauf.
Fazit
Zusammenfassend ist das Ziel von Werbestrategien und Sales Promotions also, Kunden zu gewinnen und den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen zu fördern. Während Werbemaßnahmen langfristig auf das Anwerben von Neukunden oder die Stärkung der Marke abzielen, setzt Verkaufsförderung gezielte Anreize, um den Kaufakt selbst in Gang zu bringen. Beide Strategien können in unterschiedlichen Formen, auf verschiedenen Ebenen und zu verschiedenen Zeitpunkten stattfinden und sind ein wichtiger Bestandteil von Marketingaktivitäten verschiedener Unternehmen.
Es gibt verschiedene Arten von Verkaufsförderung, wie Handels-Aktionen, Konsumenten-Promotionen und Außendienst-Wettbewerbe, die sich an Händler, Verbraucher oder den eigenen Vertrieb richten Idealerweise spielen Werbung und Verkaufsförderung zusammen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Werbung ist der Verkaufsförderung oft vorgeschaltet. Eine erfolgreiche Kombination von beispielsweise Werbespots und Verkaufsförderung wie einer Bonusaktion, einem Rabatt beim Kauf eines bestimmten Produkts oder einer Gratisbeigabe kann dazu beitragen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf das Unternehmen und seine Produkte zu lenken und die Kaufbereitschaft der Verbraucher zu steigern. Es ist wichtig, dass beide Strategien gut aufeinander abgestimmt sind und sich ergänzen, um eine maximale Wirkung zu erzielen.
