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Kunden mit Verkaufsaktionen gewinnen
Bevor wir tiefer ins Thema einsteigen und uns an die vielversprechendsten Trends unter den Sales Promotions wagen, behandeln wir zunächst die Grundlagen – was versteht man überhaupt unter Verkaufsaktionen?
Verkaufsaktionen sind Maßnahmen, die darauf abzielen, den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen zu fördern. Dazu können unter anderem Rabattaktionen, der Verkauf von Sonderposten, Gratis-Angebote oder Gewinnspiele gehören. Verkaufsaktionen sind entweder zeitlich oder auf eine bestimmte Produktgruppe begrenzt. Der Unterschied zwischen Verkaufsförderung und Werbung ist also, dass die Verkaufsförderung eine Unterart der Werbung darstellt.
Es gibt verschiedene Arten von Verkaufsaktionen, die sich vorwiegend durch den Zeitpunkt und das Ziel unterscheiden. Grundsätzlich unterscheidet man Verkaufsaktionen, die allen Käufern einen Vorteil im Aktionsprogramm einräumen, und Verkaufsaktionen, die eine bestimmte Handlung des Kunden incentivieren. Ein dauerhaftes Marketingprogramm wie ein Prämienshop oder Empfehlungsprogramm kann das ganze Jahr über laufen. Demgegenüber stehen saisonale Aktionen, die nur zu bestimmten Zeiten stattfinden, wie zum Beispiel in der Weihnachtszeit. Auch Kundenbindungs-Aktionen, bei denen Verbraucher für ihre Treue belohnt werden, gehören zu den Verkaufsaktionen.
Im E-Commerce sind verkaufsfördernde Maßnahmen häufig in Form von Sonderangeboten oder Gutschein-Aktionen zu finden. Dabei gibt es auch die Möglichkeit, Verkaufsaktionen gezielt an bestimmte Kundengruppen zu richten, beispielsweise an Newsletter-Abonnenten oder Social-Media-Follower. Am Point-of-Sale hingegen finden Verkaufsaktionen häufig in Form von Plakaten, Flyern oder Aktionsständen statt.
Eine erfolgreiche Verkaufsaktion zeichnet sich vorrangig dadurch aus, dass sie die Aufmerksamkeit der Abnehmer auf sich zieht und sie zum Kauf motiviert. Dabei ist es wichtig, dass die Aktion klar kommuniziert wird und die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen für die Kunden attraktiv sind. Auch die Dauer der Aktion spielt eine Rolle: Zu kurze Aktionen werden von Kunden übersehen, zu lange Aktionen hingegen können das Interesse abschwächen. Eine gut geplante Verkaufsaktion kann somit dazu beitragen, den Umsatz eines Unternehmens zu steigern und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.
Wer mehr zu den Hintergründen und den Grundlagen von Sales-Aktionen wissen möchte, der wird in unserem Artikel über Sales Promotions fündig.
Online Verkaufsaktionen
In Onlineshops funktionieren Promotions oft nach anderen Regeln als in einem Ladengeschäft – allerdings bieten sich hier auch ganz andere Chancen.
Zeitlich begrenzte Gratisangebote
Auf Gratisangeboten basierende Marketingmaßnahmen können in Onlineshops eine wirksame Strategie zur Aktivierung von Käufern sein. Das Wort “kostenlos” birgt einfach eine hohe Überzeugungskraft. Aus Kundensicht ist es außerdem attraktiver, ein tatsächlich greifbares Produkt als Belohnung zu erhalten, statt nur einen bloßen Rabattcode.
Wie kann ein Unternehmen ein solches Angebot erfolgreich gestalten? In der Regel ist der Erhalt des Gratisartikels mit einem Mindestumsatz verbunden oder an den Kauf eines anderen Produktes verknüpft. Best-Practice für diese Art von Verkaufsaktion ist der Händler für Erwachsenen-Spielzeug eis.de: Sein Onlineshop ist sogar gezielt auf die Hervorhebung von solchen Gratisangeboten ausgerichtet – und der Erfolg gibt dem Unternehmen recht. Etwa 80% aller auf der Startseite gezeigten Produkte sind Gratisartikel. Die Kunden lieben diese Art von Angebot und kaufen willig mehr hochpreisige Artikel, um in Besitz der Gratiszugaben zu kommen.
Natürlich ist das ständige Anbieten kostenloser Produkte für viele Händler oder Hersteller eine nicht zu unterschätzende Herausforderung. Eine zeitliche Begrenzung ist noch aus einem weiteren Grund sinnvoll: Bei Verbrauchern löst die zeitliche Begrenzung eine gewisse Dringlichkeit aus, schließlich möchte man die Aktion nicht verpassen.
Von Useraktionen ausgelöste Gratisangebote
Die zeitliche Begrenzung einer Verkaufsaktion kann auch losgelöst vom Kalender stattfinden und stattdessen an den User Live Cycle geknüpft werden. Bestimmte Aktionen der Kunden berechtigen dann bestimmte Gratisaktionen aus. Manche Unternehmen setzen Verkaufsaktionen deshalb kreativ vorbereitend ein. Sie incentivieren beispielsweise die Erstellung eines Userprofils, um den neuen Usern dann Willkommensangebote zu unterbreiten. Der amerikanische Shop für Tierbedarf barkbox.com bietet das kostenlose Produktes bei Erstellen eines Kundenkontos an. Im Zuge der Registrierung auf der Seite haben Neukunden so die Möglichkeit, zwei Artikel zum Preis von einem zu erhalten.
Prämienprogramme
Die Werbung mit Prämienprogrammen und Treuepunkten ist natürlich schon lange bekannt und wird gerade offline sehr gerne am Point-of-Sale eingesetzt. Fast jeder größere Händler bietet inzwischen Kundenkarten an, mit denen man Punkte sammeln und diese ab einem gewissen Betrag gegen Rabatte oder auch Produkte eintauschen kann.
Wo zum Beispiel Miles & More Verkaufsaktionen gerade im B2B-Bereich unterstützt, machen sich andere Händler Prämienprogramme im B2C-Bereich zu Nutze. Dabei wird die Einlösung der Prämien entweder individuell gestaltet, etwa beim Modehändler Peek & Cloppenburg, der beispielsweise seinen Kunden einen Rabatt beim nächsten Einkauf gewährt. Andere Händler binden ihr Bonusprogramm an klare Vorgaben, wie es in regelmäßigen Abständen bei der Supermarktkette Penny der Fall ist: Hier erhält man für den Kauf bestimmter Produkte im Aktionszeitraum ein Vielfaches an Bonuspunkten.
Der Grund für die breite Verwendung von Prämienprogrammen ist klar: Sie wirken. Als innovatives Unternehmen sollte man sich nicht davor scheuen, diese Strategie in den eigenen E-Commerce-Bereich zu übertragen – gerade im B2B-Bereich lassen sich hier ungeahnte Potentiale erschließen. Die Möglichkeiten der Umsetzung sind dabei sehr vielfältig. Ein eigener Prämienshop, in dem Teilnehmer dann ihre Bonuspunkte in hochwertige Markenprämien eintauschen können, lässt sich mit dem richtigen Partner innerhalb weniger Tage umsetzen und einbinden.
Die Ausgestaltung maßgeschneiderter Prämienmodelle für unsere Kunden ist seit Jahrzehnten unsere Spezialität bei IPO. Neben den Online-Prämienshops bieten wir eine leistungsstarke Logistik an, mit der wir bereits mehr als 5 Millionen Prämien für namhafte Unternehmen versandt haben – sowohl im B2C-, als auch im B2B-Bereich (Business-to-Business).
Ein Beispiel für eine von uns unterstützte Erfolgsgeschichte ist der Prämienshop des Kundenbindungsspezialisten hello again, die wir in einer ausführlichen Case Study genauer vorstellen.
Neugierig auf Prämienshops und ihre Wirkung in Verkaufsaktionen? Wir teilen gerne unsere Erfahrung.
Mystery-Angebote
Überraschungsangebote oder auch Mystery-Angebote sind eine spannende Möglichkeit für Unternehmen, die Aufmerksamkeit von Verbrauchern und Partnern zu gewinnen. Dabei wird dem Abnehmer ein Produkt angeboten, ohne ihm zu verraten, was genau das Angebot beinhaltet – so entsteht Neugier und Interesse.
Solche aufregenden Werbe-Aktionen können über Newsletter, Pop-Ups oder Bannerwerbung beworben werden. Um das Interesse zu steigern, sollten keine Bilder des Produkts gezeigt oder diese maximal verschwommen angedeutet werden. So hat man als Käufer eine grobe Idee, was einen erwartet. Es bleibt maximal spannend.
Ein perfekt geeignetes Beispiel für solch ein Überraschungsangebot ist die Ankündigung einer Black Friday Aktion: Hier können die Verbraucher den Preisnachlass und den zeitlichen Rahmen einige Tage oder wenige Wochen vor dem Aktionsstart erfahren, um ein dringliches Interesse am Angebot zu fördern.
Allerdings bleibt bis zum letzten Tag ungewiss, welche besonderen Produkte die Verbraucher erwarten. Gerade Verbraucher, die dann ihre Erwartung erfüllt sehen, legen eine sehr große Kaufbereitschaft an den Tag.
Saisonale Angebote
Saisonale Angebote sind Verkaufsaktionen, die nur zu bestimmten Zeiten des Jahres stattfinden und auf die jeweilige Saison abgestimmt sind. Dazu gehören unter anderem Angebote für Winterbekleidung im Herbst oder Sommerurlaubspakete im Frühling. Saisonale Angebote haben den Vorteil, dass sie zielgruppenorientiert beworben werden können und es für die Kunden einen naheliegenden Kaufgrund gibt. So sind etwa Käufer, die sich im Winter auf eine Ski-Reise vorbereiten, besonders an Winterbekleidung interessiert.
Saisonale Angebote können in Onlineshops durch Sonderseiten, Social-Media-Posts oder auch besonders zielgerichtet durch Newsletter beworben werden. Es empfiehlt sich, die Angebote möglichst frühzeitig anzukündigen, damit die Kunden genügend Zeit haben, sich darauf einzustellen. Als zusätzliche Unterstützung können Gutschein-Aktionen oder Gratis-Angebote eine vielversprechende Möglichkeit sein, um Kunden zu motivieren, einen Kauf zu tätigen.
Ein gelungenes Beispiel für ein saisonales Angebot wäre ein Sonderangebot für Grillgeräte im Frühling, bei dem Abnehmer beim Kauf eines Grillgeräts einen Gratis-Grillkurs oder eine Gratis-Saucenpackung erhalten. So können die Kunden sich auf die anstehende Grillsaison vorbereiten und haben zusätzlich noch einen Mehrwert, der sie zum Kauf motiviert.
Am Point-of-Sale: Verkaufsaktionen durch Händler
Der Vorteil des Verkaufs am Point-of-Sale gegenüber dem E-Commerce besteht vorwiegend darin, dass Kunden direkt angesprochen und über Angebote informiert werden können. Durch Plakate, Flyer oder Aktionsstände wird die Aufmerksamkeit der Verbraucher geweckt. Sie können sich dann vor Ort über die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen informieren.
Natürlich gibt es auch am Verkaufsort selbst Herausforderungen zu bewältigen. So muss beispielsweise sichergestellt werden, dass die Promotions sichtbar platziert sind und das Personal entsprechend geschult ist, um die Kunden über die Aktionen zu informieren und zu beraten. Zudem kann es schwierig sein, die Aufmerksamkeit der Käufer zu halten, wenn sie von zahlreichen anderen Angeboten und Reizen umgeben sind.
Der Klassiker: Angebotstische
Angebotstische oder Wühltische sind ein wahrer Evergreen, denn sie funktionieren – übrigens auch online. Sie bieten eine wunderbare Möglichkeit, Produkte am Point-of-Sale unter die Käufer zu bringen. Sie sind klassischerweise große Behälter, die mit verschiedenen Produkten gefüllt sind und die die Kunden nach Belieben durchwühlen können. Oft handelt es sich bei den angebotenen Produkten um Ausverkaufsware oder um Artikel, die mit einem Rabatt angeboten werden.
Diese Angebote haben den Nutzen, dass sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen und aufgrund der niedrigen Preise die Kauflaune erhöhen. Sie sind besonders effektiv, wenn sie in der Nähe der Kasse platziert werden, da die Käufer in der Schlange genügend Zeit haben, sich die Angebote anzuschauen und die Wartezeit sinnvoll zu nutzen. Auf den Preis der Produkte sollte mit Schildern hingewiesen werden, damit die Kunden auf den ersten Blick erkennen können, welche Artikel im Angebot sind und wie viel sie kosten. IKEA setzt diese Strategie erfolgreich ein: Die Sales-Artikel werden im Bereich der Kassenschlangen platziert und erzeugen so einen Mitnahme-Effekt aus Langeweile.
Auch Online-Shops machen sich den Wühltisch-Effekt zunutze: Viele Händler haben eine Kategorieseite “Sale”, auf der übergreifend über alle Kategorien alle reduzierten Artikel gelistet sind. Filter können Besucher dann die Angebote weiter auf ihre Bedürfnisse anpassen. Diese Sale-Seiten haben oft eine überdurchschnittlich hohe Besuchszeit, da sie zum Stöbern einladen. Clevere Shopbetreiber platzieren Werbebotschaften, da sie hier mit großer Wahrscheinlichkeit gelesen werden.
Hybride Gewinnspiele
Gewinnspielmarketing ist eine kostengünstige und effiziente Möglichkeit, die Aufmerksamkeit von Kunden zu erhöhen. Bei dieser Strategie wird das Erlebnis der Teilnahme an einem Gewinnspiel genutzt, um Rabatte oder Gratisprodukte zu erhalten.
Die Idee hinter dem Einsatz von Gewinnspielen besteht darin, den Verbrauchern ein Erlebnis zu bieten. Durch die Teilnahme müssen sie für ihren Gewinn etwas tun. Somit steigt auch die Bereitschaft des Konsumenten, den Gewinn tatsächlich einzulösen – was wiederum die allgemeine Kaufbereitschaft stärkt. Dadurch entsteht nicht nur eine gute Stimmung bei den Verbrauchern, sondern auch eine gesunde Kauflust. Bei Gewinnspielmarketing am Point-of-Sale sollte man daher unbedingt beachten, dass es in Anwesenheit qualifizierter Mitarbeiter durchgeführt wird. Dies hat den Zweck, dass potenzielle Kunden animiert werden, am Gewinnspiel teilzunehmen. Ein sinnvolles Beispiel ist etwa ein Glücksrad vor dem Eingangsbereich eines Kaufhauses in der Vorweihnachtszeit mit attraktiven Preisen als Belohnung für die Teilnehmer – was sowohl für die Verbraucher als auch für das Unternehmen profitabel sein kann.
Weitere Möglichkeiten, Gewinnspiele gewinnbringend einzusetzen, sind unter anderem:
- Der Aufbau eines Aufmerksamkeit erregenden, durchsichtigen Tresors mit dem Hauptgewinn vor dem Ladeneingang. Käufer erhalten an der Kasse mit dem Kauf einen Code, mit dem sie versuchen können, den Tresor zu öffnen und den Gewinn zu erhalten.
- An Aktionstagen, beispielsweise am besonders starken Black Friday, können Spielautomaten eingesetzt werden, an denen der Kunde zusätzliche Preise erhält. Hier würde sich etwa ein Einkaufsgutschein anbieten, der die Kaufbereitschaft zusätzlich stärkt.
- Rubbellose, die über einen festgelegten Zeitraum ausgegeben werden und Preise wie Gratisproben oder Rabattcodes erhalten.
Die Gewinnspiele müssen dabei natürlich nicht an einen speziellen Feiertag wie in unserem Beispiel geknüpft sein, und auch nicht zwingend nur am Point-of-Sale stattfinden. Was wir damit meinen, klärt sich bei Betrachtung der Marketingstrategie der Fast-Food-Kette McDonald’s auf:
Mit seiner jährlich wiederkehrenden Monopoly-Aktion hat McDonald’s fast schon einen regelrechten Hype ausgelöst und den eigenen Verkaufszahlen einen ordentlichen Schub verpasst. Besonders clever an der Aktion ist die Verbindung zwischen Gewinnspiel und einer Art Prämiensystem. Die Gäste erhalten am Point-of-Sale, also in den Restaurants, zu ihren Speisen Lose in Form von kleinen Monopoly-Karten. Auf diesen finden sich Codes, die wiederum auf der Internetseite der Kette eingelöst werden.
Das wären eigentlich sehr viele Schritte, die Verbraucher zum Einlösen ihres Gewinns gehen müssen. Da zum Teil hohe Preise winken und man durch das Sammeln von vielen Codes weitere Prämien freischalten kann, gehen die Kunden diese Schritte allerdings gerne.
Kampagnen für einen guten Zweck
46 % der Kunden kaufen bevorzugt bei Händlern, Herstellern und anderen Unternehmen, die sich durch wohltätige Kampagnen hervorheben – das sagt Googles Retail Holiday Guide. Gerade Unternehmen, die sich sozial engagieren, nachhaltige Konzepte anbieten oder aktiv für Klimaschutz einstehen, bauen bei den Verbrauchern eine anhaltende und positive emotionale Bindung auf. Eine solche Kampagne ist zunächst nicht als direkte Verkaufsaktion einzustufen, wird aber durch die Präsentation im Handel gut angenommen. Durch attraktive und professionelle Werbestände, die visuell an die Kampagne angepasst und an strategisch wichtigen Punkten platziert sind, wird das Wissen um das Engagement eines Unternehmens gezielt unter die Leute gebracht. Damit setzt die Kampagne indirekte Kaufanreize.
Idealerweise werden die Verbraucher an diesen Ständen nicht nur informiert, sondern auch gleich zum Mitmachen aufgefordert. So entsteht eine direkte Interaktion, die wiederum die Kaufentscheidung von Kunden beeinflussen kann.
Ein Beispiel für eine solche Aktion wäre ein Hersteller von hochwertigen Lampen, der in einem Elektronikhandel einen Stand eröffnet, an dem Kunden ihre alten, umweltschädlichen Lampen abgeben und entsorgen können. Als Belohnung erhalten sie einen 20 % Gutschein auf die Produkte des Herstellers.
Fazit
Verkaufsaktionen sind eine sinnvolle und daher auch kontinuierlich eingesetzte Marketing-Möglichkeit, um den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen zu fördern. Diese Aktionen gibt es in verschiedenen Formen, wie zum Beispiel Rabattaktionen, Gratis-Angebote oder Gewinnspiele.
Je nachdem, welche Ziele erreicht werden, durch welchen Verkaufskanal sie wirken und welche Kunden sie ansprechen sollen, müssen Verkaufsaktionen sich anderer Mittel bedienen. Sie können dauerhaft oder saisonal stattfinden und an bestimmte Kundengruppen gerichtet sein.
Im E-Commerce sind Verkaufsaktionen oft in Form von Sonderangeboten oder Gutschein-Aktionen zu finden, während sie am Point-of-Sale oft in Form von Gewinnspielen oder Kampagnen-Aktionsständen präsentiert werden.
Eine erfolgreiche Verkaufsaktion zeichnet sich dadurch aus, dass sie die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht und sie zum Kauf motiviert. In Zeiten von Multichannel-Marketing kann es sich hier lohnen, auch abseits der klassischen Kaufincentivierung bestimmte Handlungen der Kunden zu belohnen: Etwa das Erstellen eines Kundenprofils oder die Teilnahme an einem Prämienprogramm, und so in einem zweiten Schritt Rabattaktionen und Verkaufsaktionen im Rahmen der langfristigen Kundenbindung einzusetzen.
